I bruset vinner känslan – därför lyckas varumärken som berör i AI-eran

När energiteknikjätten Schneider Electric vann flera guld i reklamtävlingen The Drum Awards 2024 för sin B2B-kampanj Turning Unsung Heroes Into Impact Makers beskrev deras byrå det som att ”det här omdefinierar hela essensen av B2B-marknadsföring”. Anledningen var att Schneider Electrics kampanj gick på tvärs mot hur de flesta andra varumärkeskampanjer inom branschen såg ut.

I stället för att huvudsakligen bygga varumärke med thought leadership-innehåll, som genomarbetade tekniska eBooks och whitepapers, lät Schnedier Electric denna gång göra en djupare AI-analys av målgruppens undermedvetna och känslomässiga drivkrafter. Insikterna blev grunden för vad de kallade en ”empatidriven” varumärkeskampanj. Som koncept valde de att lyfta fram människorna bakom produkterna (”the unsung heroes”) i de branscher ville nå, som de faktiska hjältarna som gör skillnad (”the impact makers”).

Affärer för 5,4 miljoner kronor ur en mystisk svart låda

Hösten 2025 var det säkerhetssystemföretaget Halo Solutions tur att gå emot strömmen. I stället för att lansera en traditionellt produktfokuserad kampanj med rationella argument, postade de en oannonserad svart låda till 100 utvalda säkerhetschefer för större arenor och transporthubbar runtom i Europa och USA. Lådan innehöll delar av bevis från en fiktiv incident – utdrag ur WhatsApp-konversationer, en tillknycklad loggbok och osammanhängande tidslinjer, samt en instruktion till mottagaren om att försöka tyda vad som hänt.

Längst ner i lådan låg också ett rött kuvert. Det innehöll ett dokument där hela incidenten var noggrant tidsloggad från början till slut – ett exempel på hur dokumentationen av samma incident skulle ha sett ut om den hanterats genom Halos system.

Lådorna följdes upp med en mindre digital kampanj som bestod av riktad LinkedIn-annonsering, retargeting-annonser, mejlutskick och demoerbjudanden genom en landningssida. Det lite hemlighetsfulla upplägget fick hashtaggen #HaloBlackBox att trenda på LinkedIn vilket gav kampanjen en ytterligare skjuts tack vare global organisk synlighet. När resultatet räknades ihop hade kampanjen genererat nya affärer till ett TCV-värde om 5,4 miljoner kronor och påverkat befintliga affärer till ett värde av 18,6 miljoner kronor.

Tekniken får pendeln att svänga

Vad vi ser är en förskjutning från att differentiera sig rationellt till att primärt differentiera sig emotionellt. Mängden likriktat AI-innehåll gör att många erbjudanden upplevs som likadana. När alla budskap låter på samma sätt, blir beslutsfattandet mindre rationellt. Då väljer vi med magen. Och ju högre risk köpbeslutet innebär, som vid större B2B-affärer, desto större roll spelar den undermedvetna känslan av trygghet och att något är bekant.

På KAN så kan vi delvis spåra det här skiftet till tekniska framsteg. När det för några år sedan började bli möjligt mäta och attribuera marknadsföring mer exakt, såg vi en tendens hos marknadsansvariga att väva in mer rationell argumentation i varumärkesbyggandet.

På samma sätt såg vi hur sökmotoroptimering i sin linda gjorde att ändamålet att ranka högt påverkade hur budskapsplattformarna utformades.

Nu märker vi av en vilja hos våra kunder att differentiera sig mer emotionellt på alla nivåer i marknadsföringen, inte bara på kännedomsnivå.

Varför emotionell marknadsföring fungerar väl i AI-eran

Emotionell marknadsföring har visat sig vara sju gånger så effektiv som rationell för att driva långsiktiga affärer, eftersom den skapar en känslomässig relation som varar. Det har bland annat marknadsföringsexperterna Binet och Field slagit fast i studien The Long and the Short of It, som analyserat 1000 reklambidrag till kampanjtävlingen Effectiveness Award vid Institute of Practitioners in Advertising som skickats in under 30 års tid.

Halo Solutions marknadschef Chloe Fox beskriver det i B2B Marketing World som att emotionell marknadsföring aktiverar ett ”muskelminne hos målgruppen”. Hon hävdar att AI-transformationen tvingar varumärken att ”differentiera sig med en tydligare intention”, och att marknadsförare behöver bygga starkare upplevelser som slår an på en djupare nivå.