Osäker på nästa steg? Följ konsumenterna
Covid19 är en global, humanitär, hälsomässig och ekonomisk kris. Allt fler samhällen, industrier, branscher och varumärken upplever pandemins effekter. Konsekvenserna är allvarliga. Det finns inga enkla svar, inga lösningar att plocka ner från hyllan, ingen återvändo. Istället måste vi anpassa oss, justera och planera – både för kortsiktiga insatser, och för den nya normalitet som väntar när det omedelbara hotet väl är över.
Idag letar marknadsförare – precis som nästan alla andra – efter något att hålla fast vid. Eftersom Kina förefaller att vara i ett tidigt skede av återhämtning, kan vi möjligen få insikter därifrån. Färska rapporter från institut såsom Gartner, Mintel och Kantar visar hur varumärken har lyckats upprätthålla relationer med sina kunder, och fortsatt kunnat säkra sin försäljning – även mitt i utbrottet.
När vi ställs inför en verklighet likt denna – en situation som helt saknar motstycke – måste marknadsförare vara snabbfotade och följa konsumenterna. Varumärken måste visa fingertoppskänsla och förstå hur kunderna känner sig och vad de behöver. Om de inte gör det, kommer deras bolag att paralyseras och inte kunna ställa om.
Lärdom #1: Förstå den nya verkligheten, ställ om riktningen och anpassa dig
Människan är fantastisk på att anpassa sig. Med stora delar av Kina i karantän blev effekterna svåra för flera sektorer som fick slåss för sin överlevnad. Å andra sidan upplevde andra sektorer en rejäl uppgång. Kina såg ett snabbt skifte från analoga till digitala affärer, och många branscher anpassade sig som aldrig förr.
Gartner och Kantar pekar på sektorer såsom B2C-e-handel (särskilt dörr-till-dörr), B2B-e-handel, nätbaserade mötestjänster, sociala nätverk, hygien- och renhållningsprodukter, sjukförsäkringar, appar för spel och video och e-learning. Dessutom sköt traditionella sektorer såsom hobbies, matlagning, städning och heminredning i höjden, då de inspirerades av den digitala världen.
Många testade nya saker från sin hemmakarantän. Enligt en undersökning från Kantar, provade 84% av de kinesiska konsumenterna minst en ny tjänst för första gången. De vanligaste var nätbaserad medicinsk konsultation (34%) och nätutbildningar (33%), följt av mjukvara/appar för att arbeta hemma (29%) och digitala betaltjänster inom underhållning (26%). Förstagångsanvändare innebär en möjlighet: om de får en enkel, bekväm och värdefull upplevelse, kan de mycket väl bli återkommande användare.
I de här nya förutsättningarna är det livsviktigt att varumärken klarar av att vara snabba och lättrörliga. Företag behöver förstå sin nya verklighet, genom krisens olika faser, idag och imorgon. Varumärken måste fråga sig hur affärsmodeller påverkas, och vilka områden som behöver nya nivåer av service eller support.
Lärdom #2: Behåll och vårda varumärkesidentiteten
Varumärken har många roller att spela under en kris. Att hitta rätt väg handlar om att vara uppmärksam på människors känslor och behov – och att behålla varumärkesidentiteten. Under den första kritiska fasen gav Kina många exempel på hur varumärken kan bidra med socialt ansvarstagande. Varumärken stöttade samhället med donationer, utrustning och hjälp till olika organisationer. Men det är inte alla varumärken som kan erbjuda detta. Och samtidigt är det kanske inte rätt tidpunkt att ägna sig åt försäljning. I Kina såg vi istället hur varumärken zoomade in på må-bra-tjänster för att hålla kontakten med sin karantänsatta publik.
Ett exempel är det ökade utbudet av innehåll för hemmaträning. Gartner berättar att tillverkare av sportkläder snabbt anpassade sina träningsvideos till Douyin (mer känt som TikTok i västvärlden) under den kinesiska nedstängningen. Nike publicerade nätbaserade träningspass på Douyin, vilket har resulterat i massor av följare och gillanden. Och Under Armour delade träningstips på sitt officiella konto. Sportklädes- och yoga-varumärket Lululemon lanserade livesändningar med yoga- och gympass, anpassade för hemmet.
Varumärken måste hålla kontakten med sin publik – nu mer än någonsin. Att ha örat mot marken, och vara uppmärksam på människors känslor och behov, ökar möjligheterna för att kunna kommunicera på ett relevant sätt och erbjuda efterfrågade tjänster.
Lärdom #3: Fastna inte i ögonblicket. Planera för efteråt
När det är svårt att förutse framtiden har vi en tendens att zooma in på nuet. Vi fokuserar på omedelbara behov och prioriteringar. Men det kommer ett efteråt. Många tror att när vi väl hämtar oss, då hämtar vi oss snabbt. Så varumärken behöver planera för en framtid.
Olika branscher påverkas på olika sätt. Därför kommer de också att hämta sig på olika sätt. Kantar förutspår till exempel att sektorer såsom restauranger, reseindustrin och nöjesbranschen kommer att studsa tillbaks snabbt, eftersom det finns ett uppdämt behov. Större inköp kan däremot bli uppskjutna längre, visar en undersökning från GWI. Kantar menar också att det kommer spenderas mindre på den typ av inköp vi gör mera sällan, såsom vitvaror, bilar och kläder. I de här kategorierna, där spontanköp är ovanliga, kommer det att vara viktigare än någonsin att hålla kontakten och att bygga varumärkeskännedom.
Och även om det inte är en lärdom från Kina, tyder data från IPA på att varumärken gör klokt i att investera långsiktigt. Under finanskrisen såg vi att varumärken som fortsatte att investera och vara närvarande också var de som förblev starkast – och som hämtade sig snabbast. Vi kan förvänta oss samma resultat av Covid19-situationen.
Till syvende och sist är det här en kris utan motstycke. Vi måste alla förhålla oss till, och vara öppna för, förändringar vi aldrig upplevt förut. Och medan vi gör det, måste vi lyssna på konsumenterna.
Källor:
Vill du veta mer? Kontakta mig.
